Zara: ¿Cómo influye el tratamiento de imágenes en su eCommerce?11 min read

Con la apertura de su eCommerce en 2011, Zara, la marca consentida del grupo Inditex, dio el paso para convertirse en líder global de ventas en el mundo de la moda. Con poco más de 24 meses en el mercado, la tienda online se ha convertido en un pilar básico para Zara, con presencia en 21 países en estos momentos, contando China. Tanto es así, que el canal online, le supone a la marca, un 15% de su facturación anual. Lanzar las distintas colecciones en la tienda online requiere un trabajo extra, y  es aquí donde entra la fotografía como parte esencial para lograr las conversiones en la tienda.

Sin foto no hay venta online. Y esto Inditex lo sabe muy bien, por lo que ha creado un proceso en el que se utilizan varios estilos fotográficos para adaptarse a la rapidez con la que se diseñan y distribuyen las prendas.

Hemos analizado el tratamiento que hacen de las imágenes, y las apuestas que han hecho para presentar sus productos. En líneas generales podemos decir que se salen un poco de lo común,  enseñando sus productos con fondos blancos rotos, que no llegan a ser nunca un blanco 100%, los cual les genera una estética y además les supone un ahorro de tiempo y costes. Por otro lado, son bastante poco comunes en el tipo de encuadres que hacen, dando así un toque especial a sus imágenes. Estas cositas y otras que desarrollamos a continuación son las que ayudan a Zara a seguir siendo el líder del mercado online de moda.

Utilización de imágenes de campaña, lookbooks

En primer lugar, tanto en la Home como en todas las categorías podemos encontrar unas fotografías publicitarias con modelos y realizadas con fondos muy variados. En estas fotos suelen mostrar las tendencias de la temporada, y los diferentes looks que proponen. Estas fotografías son los tan conocidos Lookbooks, los cuales aprovechan para usar en su Facebook, Twitter o en Instagram.

Fotografía con modelos

Zara ha hecho una fortísima apuesta por mostrar su catálogo a través de fotografías de moda con modelos. En todas las subcategorías y en cada ficha de producto (excluyendo calzado y complementos) podemos ver todo el producto sobre modelo, a través de varias fotografías por cada uno. Sin embargo, aún trabajando con modelos, huye de las poses estáticas y típicas de moda. Zara prefiere que sus modelos estén en constante movimiento, para así poder conseguir unas fotos naturales, casuales, produciendo un vuelo y una caída en la ropa muy natural. Al igual que huye de poses muy sofisticadas, evita también el maquillaje excesivo, aplicando sólo una pequeña base a las modelos, y peinándolas de una forma muy natural y hasta un poco “dejada”.

Cabe destacar que también huye de los fondos blancos puros. Tienen construido un decorado blanco con varios módulos a diferentes alturas y van jugando a lo largo de esos metros cuadrados para que las modelos se muevan mientras las fotografían. Aunque también nos hemos encontrado algunas fotos realizadas delante de una puerta corredera, donde se aprecia el parqué del suelo :S.

Esta estética tan característica de Zara, puede haber sido impuesta por el gran volumen de fotografías que mueven cada dos semanas. El modo en el que posan los modelos, el decorado construído y los fondos con color blanco crudo, les permite sacar las imágenes directamente desde la cámara sin necesidad de retoques. Exceptuando los retoques de piel, que en algunas imágenes se puede apreciar que lo han suavizado

No es de extrañar que apuesten por mostrar su catálogo a través de modelos, ya que como hemos mencionado anteriormente en otro post, las fotografías con modelos dan más realismo a las prendas y ayudan a la decisión de compra, subiendo así los porcentajes de conversión.

Modelo de Zara en el decorado blanco que utilizan para fotografiar su catálogo.

Fotografía con percha

Otra de las técnicas que más usa Zara es la fotografía de ropa con percha. Coloca las prendas sobre un taco de madera puesto en una pared blanca, donde cuelgan la percha. De nuevo vuelve a apostar por dejar los fondos con un blanco roto, sin preocuparse de dejarlo intenso.

Usan esta técnica sobretodo cuando se trata de ropa de niños y bebés. Puede ser debido a que los derechos de imagen, si se utilizara un modelo, son más altos en los niños que en los adultos. Por no decir que la sesión de fotos puede ser más lenta, ya que los niños siempre hacen las “fast fashion” no tan “fast”. De esta forma, consiguen unos buenos resultados, sin perder la efectividad y la rapidez con la que trabajan.

La ropa de niños y bebés es fotografiada en una percha, pues disminuye los costes y tiempos.

Flatlay

La técnica que también utilizan, aunque en menor medida, es la de flatlay: fotografiar las prendas sobre plano. Este modo de presentar la ropa nos lo encontramos sobre todo en cada ficha de producto, como foto adicional a las fotografías con modelos. Aunque también nos las encontramos en las subcategorías, mezcladas con las fotografías en percha y con modelo

Esta tercera forma de enseñar la ropa, saca de dudas a los fieles usuarios de Zara, de como es la prenda que están viendo.

Una cosa que nos ha llamado la atención, tanto en este tipo de fotografías como en sus otros estilos, es el amplísimo margen de blanco que dejan alrededor del producto. No llegamos a comprender del todo por qué no aprovechan más los encuadres, cortando la imagen por donde no hay información útil, y permitiendo ver más de cerca el producto y con mayor calidad.

Flatlay de la categoría de hombres de Zara online.

Calzado y complementos

Cuando hablamos de accesorios como bolsos, zapatillas y cinturones los productos son fotografiados desde diversos ángulos sobre un fondo blanco, igual que el resto de la tienda. Claro que sería mejor, y más interesante, tener 360 de los zapatos de temporada, pues eso mejoraría las conversiones de la tienda, sin embargo todavía no han apostado por ello.

Dentro del área de complementos y zapatos no se guarda aparentemente un estilo homogéneo en la presentación de las fotografías. En la zona de las subcategorías nos encontramos con unas tomas muy diferentes de otras, en diferentes modelos de zapatos. Unas se muestran con los dos pares, otras con un zapato individual, otras con el zapato cortado, etc. Claramente este escaparate está completamente buscado y es intencionado, sin embargo sino fuese Zara de quien estuviésemos hablando, podríamos pensar que es un completo desacierto.

Otra de las cosas curiosas de estas fotografías, es que vuelven a dejar mucho margen en la composición. Esta vez por la parte de arriba. Cuando los demás eCommerce apuestan por una composición centrada, donde el producto está distribuido en la imagen homogéneamente.

Especialmente en los bolsos y en los zapatos hemos notado una forma de iluminar los productos un tanto diferente a lo normal. Hacen uso de una luz frontal, un poco ladeada, muy dura, lo que provoca sombras muy fuertes, que les da un aspecto diferente y el producto se ve bien.

Encuadres atrevidos

Suponemos que cuando eres una multinacional como Zara puedes darte ciertos lujos al fotografiar, y eso lo hemos comprobado al ver el toque artístico que dan a sus imágenes. Vemos desde cables delante del objetivo, trípodes en otras ocasiones… Además de unos encuadres muy atrevidos y poco comunes en fotografía, como cortar las fotos por los talones y por los ojos de los modelos…

Además dejan mucho aire por los laterales, desaprovechando espacio para presentar el producto, sobretodo en las fotografías con perchas y sobre plano.

Una de las imágenes en las que se observa el cable, que forma parte de todas las tomas.

Imágenes en brutos

Como podemos observar en las fotos de arriba, las dos fotografías de accesorios tienen un color de fondo diferente. Y es que esta multinacional, no le da importancia a retocar el blanco del fondo de las imágenes. Aunque en las fotografías con modelos da un aspecto novedoso, en los complementos y calzado llegamos a pensar que,a nuestro parecer,es un desacierto de la marca.

El no dejar los fondos blancos juega en su contra también en el peso de las imágenes, ya que la imagen tiene más información de colores diferentes, lo que aumenta los megapíxeles de las imágenes, haciendo que la web cargue un poco más lenta.

La estrategia de la “respuesta rápida” 

La habilidad de responder a los requerimientos del consumidor en un tiempo corto ha sido  un elemento fundamental en los conceptos de marketing de toda la vida. Zara ha logrado ser proactiva en el mercado de la moda rápida  pues siempre tienen sus productos disponibles (online/offline) para que sus posibles clientes puedan comprarlos de inmediato.

Uno de los factores que han llevado a la marca al éxito  es su valiosa y bien integrada logística en la cadena de manejo. Esto les ha permitido crear un mix de marketing sumamente competitivo. En un mercado en el que los consumidores esperan encontrar los últimos diseños que están a la moda, Zara es el mejor ejemplo de cómo hacerlo posible. Es usual que la industria textil se tome por lo menos seis meses el desarrollo de una idea entre el diseño, la elección de colores,materiales y la puesta a la venta. Zara, por el contrario de todas las otras marcas, ha desarrollado un modelo vertical de negocio que le permite cambiar la totalidad de su inventario en un par de semanas.

Esta estrategia es ahora conocida en el mundo de los negocios como “Respuesta Rápida” (RR). La definición de RR  puede ser descrita como; “Una empresa que muestra una respuesta inmediata y mucha flexibilidad para lograr aportar al consumidor lo que busca en cuanto a calidad, cantidad y variedad”.

 Conclusiones

Zara tiene un estilo propio, tanto en su ropa, como es sus imágenes. Hace una gran apuesta por las fotografías con modelo, lo que le funciona de maravilla. Todos sus productos están presentados a través de varias fotografías, para darle mucha información al usuario de las diferentes vistas. Utiliza imágenes de gran calidad, para permitir hacer un buen zoom in en sus productos. Por lo que hemos podido observar la mayoría de las imágenes tiene 2.000 píxeles como mínimo en su lado mayor. No utiliza fondos blancos puros, lo cual creemos que le da una estética muy novedosa en sus fotos con modelos, sin embargo pensamos que es un desacierto en el resto de imágenes. Al igual que los encuadres tan amplios que hacen, en muchas imágenes quedan muy bien, pero en otros, la mayoría, es un desaprovechamiento impresionante del espacio habilitado para la imagen. Al final sus imágenes y la rapidez en la distribución de los productos hacen que sea líder en el mundo de la moda.